Pendekatan Atribut

  

Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster pada tahun 1966. Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan pada asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.

Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga yang telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk sandang, pangan, perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang digunakan untuk membeli baju, sepatu, dan sebagainya.

Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu.

Pendekatan ini mempunyai pandangan bahwa konsumen dalam memberi produk tidak hanya karena daya guna dari produk tersebut, tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang disediakan oleh produk tersebut.

Ada beberapa keunggulan pendekatan atribut antara lain :

1. Kita akan terlepas dari diskusi mengenai bagaimana mengukur daya guna suatu barang, yang merupakan asumsi dari pendekatan sebelumnya.

2. Pendekatan ini memandang suatu barang diminta konsumen bukan jumlahnya, melainkan atribut yang melekat pada barang tersebut, sehingga lebih dapat dijelaskan tentang pilihan konsumen terhadap produk.

3. Dapat digunakan untuk banyak barang, sehingga bersifat praktis dan lebih mendekati kenyataan, serta operasionalisasinya lebih mudah.

Sebagai contoh table 1.3 

melukiskan seorang konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A B C D E F). Atribut pada 6 restoran tersebut digambarkan pada table dibawah ini.

TABEL 1.1

Atribut dan Harga Makan di Enam Restoran

Restoran	Harga per makan ($)	Derajat atribut		Rasio nyaman/ lezat	Makan per $100
		nyaman	Lezat
A B C D E F	22,22 25,00 27,30 26,47 18,95 19,74	89 94 76 57 18 10	22 50 86 90 72 77	4,05 1,88 0,88 0,63 0,25 0,13	4,50 4,00 3,66 3,78 5,28 5,07

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari table 1.1 dengan anggaran $100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan atribut kenyamanan suasana restoran dan 4,5 x 22 = 99 satuan atribut kelezatan makanan . demikian pula dari restoran B, C ,D, E dan F diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama.